REALIZATsIYa PRAGMATIChESKOY USTANOVKI REKLAMNOGO SOOBShchENIYa: YaZYKOVOY ASPEKT

Full Text

Язык рекламы - это многокомпонентная подсистема. Потребность в рассмотрении компонентов рекламной коммуникации возникает в связи с тем, что именно язык рекламы осуществляет передачу информации от адресанта к адресату (производителя к потребителю) в сфере массовой коммерческой коммуникации. Основой этой коммуникации является виртуальность понятий и образов, продуцируемых языком рекламы (Дудина 2006: 34). Единицы синтаксического уровня играют важнейшую роль в реализации прагматической установки рекламного сообщения. Прагматическая установка рекламного текста исходит из самого текста газеты «Ярмарка объявлений - Нижневартовск». В каждом рекламном сообщении известна его целеустановка: продажа, покупка, обмен, информирование, обучение и т.д. Прагматическая установка определяет форму и отбор материала, общую стилистику и задает общий синтаксический фон. В современной рекламе прослеживается тенденция приближения текста рекламного сообщения к устно-разговорной речи. Такие тексты проще озвучивать, воспроизводить, а отдельные фразы органично вписываются в повседневную речь (Вялкова 2016: 21) При анализе рекламного текста нами выявлены следующие языковые особенности: 1. Имплицитная информация, которая явно не выражена в рекламном тексте. Большинство современных рекламных произведений основано на использовании имплицитной информации, способы воплощения которой весьма разнообразны. Это метафоризация, установление аналогий, создание ассоциативных рядов (Белькова 2015: 414): «Мастер Окнофф». Металлопластиковые окна и двери. Новый стандарт комфорта: тепло, тихо, безопасно» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 12). 2. Конструкции с отрицанием: «Есть кровли, которые бегут, текут и не защищают. А бывают надежные кровли от фирмы “Квартал”, которые не бегут, не текут и защищают» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 21). 3. Парцелляция - деление фразы на части, возможно, и на слова, оформленные как самостоятельные неполные предложения. Часто используется для создания эффекта динамичного разворачивания событий или их драматизма: «Командор. Шкафы-купе. Кухни. Гардеробные. Прихожие. ЕЩЕ больше места. Кредит. Скидки до 20%» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 8). 4. Представление рекламного текста в виде календаря, киноафиши, комикса: Космический футбольный мяч. Комикс нарисован для рекламы новой бритвы Gillette, публиковался в газете «Ярмарка объявлений - Нижневартовск». 5. Выделение обращения с помощью восклицания: «Архитекторы, дизайнеры, Ауууу....!» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 18). 6. Собственно-вопросительные предложения: «Чего не хватает? - Ди-ковины. Магазин подарков и предметов интерьера «Диковина» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 18). 7. Вопросы, подразумевающие ответ «Да»: «Ремонт? “Дом” в помощь!» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 18). 8. Альтернативные вопросы: «Восток или Запад? Выбор за Вами... Салон драпировок “Линия Нова”« (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 18). 9. Риторический вопрос-каламбур: «ПоЧЕМУ МЫ ХоДиМ? Новые виды немецкого НДМ-пола в торговом центре КЕРАМА» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 1: 18). 10. Побудительные предложения в языке рекламы могут содержать эмоциональный призыв, пожелание: «Светлого Рождества и Нового года! Салон света» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 12: 18). Категория императивности является прагматически заданной для рекламного текста, так как побуждение - один из постоянных компонентов рекламы, «обусловленный самой ее природой». (Лифшиц 1999: 178). 11. Безглагольные экспрессивные предложения. К функционально-обусловленным формам косвенного побуждения относятся также безглагольные экспрессивные предложения: «В новое тысячелетие - с новыми окнами!» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 12: 18). 12. Этикетные формы вежливости: «Добро пожаловать в мир БЕРЛОНИ. Только тот, кто 40 лет производит кухни, может предложить вам высокое качество по оптимальной цене» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 14). Большое значение в рекламе играет тон обращения к потенциальному покупателю. Диапазон этой тональности может быть широк: от жесткого и сухого тона (для заострения внимания на конкретной проблеме) до мягкого и доверительного (например, при обращении к домохозяйкам). В ряде отдельных случаев создатели рекламы также прибегают к ироническому, юмористическому или неформальному обращению (Вялкова, Коростелева 2017: 21). Заголовок в рекламном тексте в краткой форме информирует потребителя о конкретных достоинствах предлагаемых товаров и услуг, привлекает внимание и побуждает к действию. В ходе исследования были выделены следующие структурно-семантические типы заголовков в рекламе газеты «Ярмарка объявлений - Нижневартовск»: 1. Заголовки - номинативные предложения: а) с определениями в пост- и препозиции, указывающими на очевидные достоинства объекта рекламы: «Пласт-Сервис. Окна высшего качества» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 4: 18). «Настоящая финская сауна у Вас дома» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 3). б) номинативные конструкции, в которых имя существительное распространяется при помощи причастного оборота «Очаг, дарующий уют» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 14). в) заголовки, содержащие обращение к конкретной группе людей или указание на имеющийся ассортимент предлагаемой продукции: «Новокор. Для тех, кто любит обои» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 14), «Ковры «Антрон». Уют для дома. Элегантность для офиса» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 14). 2. Заголовки, состоящие из номинативного и безличного предложений: а) заголовки, сочетающие значение оценки и состояния «Кухни Берлони. Приятно быть дома» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2017. № 3: 14). б) заголовки, в которых экспрессия создается с помощью словообразовательного повтора, а также обыгрывания многозначного слова: «Совершенно не дует. Совершенные окна из пластика. Совершенно. КВЕ» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 5: 8). 3. Заголовки - двусоставные предложения, соответствующие следующим речевым актам (Белькова 2016: 76): а) информативу: «Фабрика “Эльт” представляет новую коллекцию кухонной мебели» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 5: 8). б) комиссиву: «Аквитал. Наши окна вас согреют!» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 7: 14). в) экспрессиву (сенсационное сообщение, не соответствующее действительности): «AvantGarde. Будущее уже наступило! Кухонные миры Miele» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 7: 14). г) директиву: «Старик Хоттабыч. Начни ремонт с мудрого совета!» (Ярмарка объявлений - Нижневартовск. 2016. № 9: 28). Как видим, приемы речевого воздействия, осуществляемые разнообразными речевыми средствами, влияют на индивидуальное или коллективное сознание и поведение. На образование рекламного текста влияют также прагматическая установка самого текста и установка автора (копирайтера). Безусловно, рекламный текст как цельное речевое произведение имеет свои закономерности копирайтинга (заголовок; слоган; первая строка вступления; серия зачинов строфы; основная часть; заключение). Прагматическая установка самого рекламного текста напрямую связана с задачами воздействия. Прагматическая установка автора проявляется в создании (формировании) рекламного сообщения, которое погружает читателя в авторские интерпретации рекламного текста. При взаимодействии двух прагматических установок в рекламном тексте проявляется два вида членения: объективное членение с логическим размещением текста и субъективное членение с нелогическим размещением текста для усиления языковых эффектов. В проанализированных примерах прагматические установки рекламных сообщений газеты «Ярмарка объявлений - Нижневартовск» использованы с целью более эффективного воздействия на читателя (аттракция).

About the authors

A. E Bel'kova

Zh. L Sarvarova

References

Supplementary files