CONNOTATIVE WORDS IN THE ADVERTISING OF MOBILE OPERATORS MTS AND TELE2

Full Text

Для рекламных текстов, в отличие от текстов газетных жанров, характерны повышенная экспрессивность, способность «маскироваться» под видом текстов других жанров, а также включение в текст специфических рекламных приемов, которые направленны на усиление эффекта рекламы. К таким приемам можно отнести и использование стилистически окрашенной лексики. Рекламные объявления относятся официально-деловому стилю и соотносятся с жанром делового объявления. Основными требованиями к которому являются краткость, ясность, четкость и точность, что объясняется информативной функцией рекламы. Однако следует отметить, что жанр рекламного объявления выполняет не только информативную, но и воздействующую или побудительную функцию. Отметим также, что в основе рекламы лежат различные языковые средства, которые отличаются от традиционных публицистических жанров (Бердышев 2008: 10). Использование повелительного наклонения и восклицательных знаков, призвано побудить человека к определенному действию. Кроме того, их применение связано с функцией привлечения внимания. Большое значение в рекламе играет тон обращения к потенциальному покупателю. Диапазон этой тональности может быть широк: от жесткого и сухого тона (для обострения внимания на конкретной проблеме) до мягкого и доверительного (например, при обращении к домохозяйкам). В ряде отдельных случаев создатели рекламы также прибегают к ироническому, юмористическому или неформальному обращению. Все это отражается на разнообразии жанров рекламных текстов. С.Н. Бердышев приводит следующую классификацию жанров рекламы (Бердышев 2008: 7). 1. Информационные жанры, которые отвечают на вопросы: что? где? когда? кто? К ним относятся рекламная заметка, рекламное интервью, рекламный отчет и рекламный репортаж. 2. Аналитическое жанры, отвечающие на вопросы: что? где? когда? кто? почему? Эти жанры представлены рекламной корреспонденцией, рекламными статьями, рекламными рецензиями, рекламными комментариями и рекламными обзорами. 3. Публицистические жанры рекламы отвечают на вопросы: что? где? когда? кто? как? каким образом? При этом в рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики (рекламная зарисовка, рекламный очерк). Эта жанровая группа наиболее активно используется при подготовке PR-материалов и материалов со скрытой рекламой. Язык рекламных текстов требует постоянного обновления, так как выразительные средства, быстро распространяясь, устаревают, в результате чего начинают воспроизводиться в речи как клишированных конструкции. В результате этого образность рекламы стирается, и, как следствие, снижается убедительность. С развитием Интернет-технологий это стало происходить гораздо быстрее, так как увеличилось количество каналов распространения информации. (Беданокова 2006: 193). Часто в рекламных текстах можно встретить стилистически окрашенную лексику, как например: устаревшие слова, неологизмы, профессионализмы, термины, разговорные, просторечные или жаргонные слова. Все они, так или иначе, способствуют привлечению внимания аудитории и придают тексту эмоциональную окраску. В целом в современной рекламе можно проследить тенденцию приближения текстов к устно-разговорной речи. К языковым особенностям разговорной лексики также можно отнеси употребление обиходно-бытовых лексем и фразеологизмов, а также эмоционально-окрашенной лексики, различных вводных слов. Стилистическая характеристика слова в первую очередь определяется тем, как его воспринимает говорящий, в сознании которого это слово может быть закреплено за определенным функциональным стилем или может использоваться, как уместное в любом стиле. Именно тематическая соотнесенность слова способствует его стилевой закрепленности. Мы можем определить, что слова-термины относятся к научному языку (эволюция, квантовая теория); относим слова, связанные с политикой, к публицистическому стилю (саммит, международный, конгресс); выделяем слова, употребляемые в делопроизводстве, как официально-деловые (нижеследующий, оповестить, предписать). Особенностью эмоционально-оценочной лексики является то, что эмоциональная окраска «накладывается» на лексическое значение слова, но не сводится к нему, функция чисто номинативная осложняется здесь оценочностью, отношением говорящего к называемому явлению. В составе эмоциональной лексики традиционно выделяют следующие три разновидности. 1. Слова с ярким оценочным значением, как правило, однозначные. К ним принадлежат слова-»характеристики» (предтеча, провозвестник, брюзга, пустомеля, подхалим, разгильдяй и др.), а также слова, содержащие оценку факта, явления, признака, действия (предназначение, предначертание, делячество, очковтирательство, дивный, нерукотворный, безответственный, допотопный, дерзать, вдохновить, опорочить, напакостить). 2. Многозначные слова, обычно нейтральные в основном значении, но получающие яркую эмоциональную окраску при метафорическом употреблении. Так, о человеке говорят: шляпа, тряпка, тюфяк, дуб, слон, медведь, змея, орел, ворона; в переносном значении используют глаголы: петь, шипеть, пилить, грызть, копать, зевать, моргать и подобные. 3. Слова с суффиксами субъективной оценки, передающие различные оттенки чувства: заключающие положительные эмоции - сыночек, солнышко, бабуля, аккуратненько, близехонько, и отрицательные - бородища, детина, казенщина и т.п. Помимо этого Д.Э. Розенталь выделяет 3 группы экспрессивно-окрашенной лексики (Розенталь 2016: 33): 1) Нейтральная (межстилевая) - это лексика, которая может быть использована во всех стилях языка, она представляет собой разряд слов экспрессивно не окрашенных, эмоционально нейтральных. 2) Разговорная - к ней относятся слова придающие речи оттенок неофициальности, непринуждённости, но не выходящие за пределы литературного языка. Это лексика устной речи. Её характеризует неофициальность и эмоционально экспрессивная окрашенность. Большую роль при устном общении играют жесты, мимика, поза, интонация. 3) Просторечная - находится на грани или за пределами строго нормированной лексической литературной речи и отличается большей стилистической сниженностью по сравнению с лексикой разговорной, хотя границы между ними зыбки и подвижны и не всегда чётко определены. В свою очередь просторечную лексику можно также разделить на три подгруппы: · Грубовато-экспрессивная лексика грамматически представлена существительными, прилагательными, наречиями и глаголами (зануда, обормот, негодяй и т.п.). · Грубовато просторечная лексика отличается большей степенью грубости: (рыло, балда, харя и т.п.). У этих слов сильнее экспрессия и отрицательное отношение к каким-то явлениям. · К просторечной лексике относятся некоторые слова собственно просторечные, нелитературные, они не рекомендуются в речи культурных людей (давеча, небось, авось, отродясь и т.п.) Употребление в рекламе товаров народного потребления канцеляризмов или специальных терминов является опасным и может повлечь за собой снижение интереса к рекламируемому товару и компании. Однако, использование профессиональной лексики в рекламе для подходящей под нее целевой аудитории, напротив, поможет привлечь внимание и повысить уровень доверия к рекламируемому товару. Имитация непринужденной устной речи приближает язык рекламы к повседневной речи потребителя, облегчая тем самым восприятие текста. (Ефремов 2014) Рассмотрим один из факторов, влияющих на эффективность рекламного текста, а именно его стилистическое оформление. Стоит отметить, что в большинстве своем в современной рекламе прослеживается тенденция приближения к устно-разговорной речи. Такие тексты проще озвучивать, воспроизводить, а отдельные фразы органично вписываются в повседневную речь. Также зачастую на стилистику рекламного текста влияет образ рекламного персонажа, как, например, в рекламе с Дмитрием Нагиевым. Разберем использование стилистически окрашенной лексики в рекламных текстах, на примере роликов операторов сотовой связи МТС и Tele2. Рекламная кампания МТС 2016 года, организованная в поддержку нового тарифа Smart Безлимитище, является ярким примером использования стилистически окрашенной лексики в рекламных текстах для привлечения внимания потребителей. Об этом говорят и сами создатели, специалисты агентства BBDO Moscow, отвечающие за креативную концепцию рекламных роликов, в которых, по словам директора по маркетинговым коммуникациям МТС Натальи Глаголевой, постарались задействовать все «безграничные возможности великого и могучего русского языка», для того чтобы передать тончайшие оттенки смыслов, для максимально точной и образной передачи грандиозности нового предложения. Это повлияло и на необычное название самого тарифа и, собственно, текстовое наполнение роликов. Рассмотрим варианты стилистической окраски слов на примере нескольких рекламных роликов, выпущенных в рамках кампании «Smart Безлимитище». В первом ролике герои, оказавшись в российской глубинке, пытаются починить автомобиль, опираясь на инструкции по видео-связи (МТС. Smart БЕЗЛИМИТИЩЕ ...). Владимир Сычев (В.С.): Ты там долго? У меня же не безлимитище! Дмитрий Нагиев (Д.Н.): Есть же тариф! Для людей, у которых не размах, а размашище! Не талант, а талантище! Не сила, а… В.С.: А?.. Д.Н.: А силища! И здесь у тебя должен быть безлимитище! Тариф Смарт БЕЗЛИМИТИЩЕ. Безлимитный интернет и звонки на МТС даже в поездках по России всего за 12-90 в сутки. МТС. Ты знаешь, что можешь! В данном случае использование характерного для разговорной речи суффикса -ищ-, при добавлении к основе существительного, образует слова со значением усиления, увеличения. Размах - размашище (разг.) Талант - талантище (разг.) Сила - силища (разг.) В еще одном ролике, Дмитрий Нагиев плывет на лодке с сыном и пытается обратить его внимание на окружающую природу. - Вымахал! Не сын - сынище! Вокруг посмотри, речище течет, деревища растут. А люди - человечищи! И чтобы общаться, им нужен не просто безлимитный тариф, а БЕЗЛИМИТИЩЕ! Алло! Ты меня слушаешь вообще? Ручищи от интернета убрал! Тариф Смарт БЕЗЛИМИТИЩЕ. Безлимитный интернет и звонки на МТС даже в поездках по России всего за 12-90 в сутки. МТС. Ты знаешь, что можешь! В данном ролике, также используются словоформы «безлимитище», «речище», «сынище», «деревища», «человечищи». Данные слова отсутствуют в словарях, однако их значение понятно, так как они образованы по законам русского языка. Использование разговорного суффикса в лексемах, используемых в данных видеороликах, демонстрирует масштабность возможностей, которые может предоставить рекламируемый тариф. После старта рекламной кампании 2014 года Tele2 сменила знаменитую концепцию «Мафия» на новую рекламную платформу «Честность». В основу которой легла идеология честности, отвечающая ценностям бренда Tele2. Во всех коммуникациях с абонентами Tele2 сделала ставку на принципы честности и простоты, информируя пользователей обо всех без исключения условиях оказания услуг. Для реализации идеи честности в телевизионной рекламе компания использует силу музыки и стихов. Главные герои новой концепции Tele2 - группа молодых музыкантов, которые участвуют в рекламе под своими настоящими именами. Их творчество - честные, остроумные тексты, музыка и острые рифмы, доносящие идеи Tele2. Они борются за прямоту в общении и честность. Они говорят правду в своих ироничных песнях, разоблачают обман в жизни и строго оценивают даже самих себя (Tele2 представляет ...). В видео, открывающем серию, которая должна была представить линейку брендированных смартфонов, демонстрируется, как герой ролика, одетый в стиле Джобса (в черной водолазке, джинсах, кроссовках и очках), рассказывает участникам «конференции» о линейке брендированных смартфонов. Он говорит: «Друзья, пусть меня зовут не Тим и не Стив. Но я презентую смартфон, в который не включен обязательный тариф. В нем есть все: 2 sim-карты, 2 камеры, 3G. Есть инновация одна - честная и низкая цена!». Аудитория выражает сомнения: «И не нужно тариф на полгода подключать, хотите сказать?» Выступающий отвечает: «Да, за низкой ценой нам нечего скрывать!» (Tele2 выпустила рекламу ...). В рекламном тексте данного ролика активно используется профессиональная и терминологическая лексика (презентую, инновация). Несмотря на отнесенность данной лексики к научно-публицистическому стилю, лексическое значение данных терминов является общедоступным. Продолжением данной рекламной кампании, направленной на поддержание имиджа честного оператора сотовой связи, стало размещение наружной рекламы на улицах и в общественном транспорте. Данная реклама представляет собой паттерн с изображенным на ней гипнотизером и надписью: «Про низкую цену не привираем. Очки в рекламе не втираем» (Теле2 в рекламе ...). В данном случае используется слово «привирать», имеющее разговорную стилистическую окраску. Приставка при- со значением прибавления используется для выражения характеристики ценовой политики оператора связи, создавая таким образом имидж честного оператора. Используется также разговорное выражение «втирать очки», имеющее значение «обманывать, вводить в заблуждение». Можем заключить, что данные рекламные тексты рассчитаны, вероятно, на аудиторию молодежную, не требовательную к высокому стилю текстов рекламных роликов. Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, достаточно динамичен и подвижен. Использование в рекламных текстах стилистически окрашенной лексики помогает создать уникальный, запоминающийся образ товара, зафиксировать данный образ в сознании потребителя, благодаря чему, покупатель уже не сможет остаться равнодушным к конкретному продукту. Так же это помогает акцентировать сильные стороны или же преимущества товара по сравнению с другими, и создать определенную атмосферу, направленную на главную цель производителя конкретного продукта. Все это создает дополнительную экспрессию и воздействует на психологическое восприятие потребителя.

About the authors

K. S Vyakova

graduate student of Philology of Mass Communications Nizhnevartovsk State University

L. V Korosteleva

Nizhnevartovsk State University

Candidate of Philological Sciences of the Department of Philology of Mass Communications

References